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13/06/19

Smart Bidding, una opción inteligente

En poco tiempo el entorno del SEM se ha vuelto tremendamente competitivo, complejo y al mismo tiempo, lleno de posibilidades. Los anunciantes, grandes o pequeños, tienen cada vez más opciones y herramientas para optimizar sus campañas.

Una de las tendencias en alza en el 2019 son las smart campaigns o campañas inteligentes, donde el algoritmo de Google aplica tecnología de machine learning con el objetivo de optimizar los resultados del anunciante. En este contexto es donde el smart bidding está cogiendo fuerza, porque simplifica para el anunciante el complejo proceso de elegir las estrategias de puja.

El algoritmo tiene en cuenta los datos que recoge del usuario, del histórico del anunciante y del propio buscador para elegir la estrategia de puja óptima. Parece difícil que un cerebro humano pueda competir ante semejante manejo de variables. Pasemos a conocer mejor qué es el smart bidding.

 

Smart Bidding y la gestión de campañas

Sabemos que para el buen desempeño de nuestras campañas en Google Ads, debemos seguir algunas prácticas recomendadas como tener las campañas bien estructuradas, generar anuncios óptimos que tengan relación con las palabras clave de cada grupo de anuncios, tener palabras clave relevantes para las búsquedas de los usuarios, y aplicar ajustes de pujas que permitan que nuestro mensaje llegue a nuestro cliente potencial. Todo ello además varios detalles importantes en el momento de activar una estrategia de PPC.

Pero una vez finalizada la estructuración de nuestras campañas, el próximo paso es empezar con las optimizaciones en la cuenta. En este punto es donde entra la estrategia de puja automática o smart bidding.

 

¿Qué es la estrategia de puja automática?

La estrategia de puja automática es la estrategia que nos ayuda a configurar las pujas para alcanzar objetivos de rendimiento específicos para nuestro negocio, como por ejemplo, aumentar las visitas al sitio web, aumentar la visibilidad de nuestra marca, obtener más conversiones, obtener conversiones con un CPA objetivo, etc. Para cada objetivo existe una estrategia de puja distinta:

 

Objetivo: Aumentar visitas…………………………………………………Estrategia de puja: Maximizar clics,

Objetivo: Aumentar la visibilidad…………………………………………Estrategia de puja: cuota de impresiones objetivo,

Objetivo: Obtener más conversión……………………………………….Maximizar conversiones

Objetivo: Obtener conversiones con CPA objetivo…………………….CPA objetivo

Objetivo: Alcanzar el retorno de la inversión publicitaria……………..ROAS objetivo

 

¿Qué es el smart bidding?

El smart bidding es la estrategia automática que se basa en las conversiones (CPA objetivo, ROAS objetivo y CPC mejorado). Según Google “es el subconjunto de las estrategias de pujas automáticas que utilizan el aprendizaje automático para obtener más conversiones”.

 

¿Por qué utilizar Smart Bidding?

Porque esta estrategia permite a la plataforma de Google Ads evaluar las subastas donde nuestras campañas están compitiendo, y definir aquellas subastas donde existe mayor probabilidad de que se genere una conversión y en cuáles no. La estrategia de puja automática ajusta mediante un algoritmo las pujas manuales para conseguir aumentar la visibilidad para clics que parezcan más relevantes en la generación de la conversión y reducir la visibilidad para los clics que parecen menos relevantes.

Si tenemos en cuenta la cantidad de datos y variables que maneja y su gran capacidad de cálculo, el empleo de smart bidding aventaja considerablemente a la capacidad predictiva humana. Las variables que tiene en cuenta su algoritmo van desde la geolocalización a la hora del día, tipo de dispositivo, listas de remarketing, e incluso el historial de navegación para definir si un usuario tiene propensión a convertirse en cliente.

 

¿Cómo se determina este ajuste?

El sistema evalúa el histórico de los clics y de las conversiones de las campañas, y compara las subastas en las que nuestras campañas están compitiendo en la actualidad. Es así como la herramienta identifica la mayor probabilidad de conversión y ajusta las pujas para mejorar nuestra competitividad, o reduce nuestro CPC si detecta que la conversión no es probable, con lo que pagamos menos valor por los clics que convierten menos.

De todos modos, durante la optimización de la estrategia de puja de nuestras campañas, si todavía no hemos implementado ninguna estrategia automática, lo ideal es hacer una prueba utilizando una o dos campañas, durante un periodo de tiempo determinado (no menos de 15 días ya que la herramienta necesita un periodo de aprendizaje). Al final del periodo analizaremos si hemos obtenido mejoría en los resultados. Pero es muy importante recordar que este tipo de estrategia de smart bidding suele aumentar el CPC medio de las campañas, lo cual es parte del proceso, ya que nuestro objetivo principal es poder llegar a los usuarios que poseen mayor probabilidad de conversión y optimizar en función de las conversiones y no de los clics.

 

Principales ventajas de utilizar Smart Bidding

  • Ahorro de tiempo en la selección de las pujas ideales para las campañas.
  • Aprendizaje avanzado: La inteligencia artificial de la herramienta permite hacer predicciones más precisas, a través de la evaluación un gran volumen de variables que escapan a la gestión humana.
  • Mejora de los rendimientos de las campañas.

 

¿Cuándo podemos utilizar esta estrategia?

  • Cuando tengamos un mínimo de 15 conversiones de búsqueda en los últimos 30 días. CPC Mejorado y Maximizar conversiones.
  • Cuando tengamos un mínimo de 15 conversiones de búsqueda en los últimos 30 días. Las campañas deben tener un seguimiento de las conversiones reales y no tener limitaciones presupuestarias. CPA objetivo.

 

El machine learning de Google está proporcionando unas herramientas muy valiosas a los gestores de campañas de marketing digital para poder conseguir sus objetivos y optimizar los resultados. Es cierto que aún han de perfeccionarse algunos puntos y que este tipo de estrategias no vale para todas las campañas, o para todos los anunciantes (por ejemplo, si no se tienen datos históricos de conversiones o son campañas puntuales y de corta duración), pero en muchos casos las ventajas son considerables porque simplifica mucho el trabajo del gestor de las campañas, y optimiza los resultados.

Aquí os dejamos un enlace de Google donde podéis visualizar más información.

 

Liliana Rodrigues

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