Últimamente todo el mundo me pregunta qué va a pasar con “el tema de los influencers”, como si hubiera un tema en ebullición del que todos colectivamente somos conscientes, y aún más inquietante, como si yo tuviera una información privilegiada sobre este tema. Y lo cierto es que no tengo ni idea de que va a pasar con “este tema”, pero sí tengo mi opinión sobre la figura de los influencers.

Lo cierto es que resulta obvio que tras unos años de explosión, explotación, y, probablemente, algo de sobreexposición, estamos en un punto de inflexión el marketing de influencia, así que, sin ánimo predictivo, voy a intentar explicar las tendencias que veo actualmente.

Antes de nada, conviene ponernos de acuerdo sobre lo que es un influencer. Mi definición es: una persona real que tiene una presencia digital muy sólida en ciertas redes sociales, con una audiencia muy amplia (fans o seguidores), y una cierta capacidad de prescribir algunos productos o servicios a sus seguidores. Si estamos de acuerdo en esta definición, yo observo lo siguiente:

• Se ha producido un efecto espuma de cerveza. Tras un periodo de eclosión y crecimiento desmesurado, el uso de influencers parece haberse estabilizado, y, al reposar, yo creo que bajará un poco, se priorizará la calidad sobre la cantidad, y se consolidará en un nivel estable de negocio.
• Su utilización será más intensiva en ciertos sectores, y caerá mucho en otros. Funcionarán mejor en sectores donde pueden generar mejores resultados, por credibilidad y por encaje orgánico con la figura del influencer, como son, sobre todo, los sectores de la moda y la belleza en general.
• Siguiendo con el punto anterior, mientras algunas marcas de estos sectores glorifican a los influencers y basculan sus presupuestos de marketing para pasar dinero de medios tradicionales a sus digital advocates, otras marcas ponen el freno porque ven que no es el camino para ellos, ni en resultados y en construcción de marca.

En el primer grupo tendríamos a gran parte de la industria de los cosméticos, perfumes, ropa y accesorios. Buques enormes como L’Oréal y Estée Lauder van en esa dirección. En el caso de Estée Lauder pueden llegar a invertir el 75% de su presupuesto en influencers. Y si tras varios años trabajando en esta dirección, siguen aumentando sus presupuestos para influencers, creedme; es porque lo han medido y les funciona. Es una decisión de negocio.

En el otro extremo se sitúan marcas como Samsung. Su nueva CMO Global, Younghee Lee ha trazado la raya. “Cada vez que reviso nuestros programas de marketing locales y veo esos enormes presupuestos para influencers digo no, no, no…’. A veces es necesario, pero lo que de verdad buscamos son más personas reales, cercanas”. 

Lee rompe así una línea marcada por su antecesor Marc Mathieu, quien había invertido en los últimos años millones de dólares en influencers, y había elevado a uno de ellos, el conocido youtuber Casey Nastat, a una especie de creator in chief de la marca. Lee, en cambio, prefiere dedicar estos recursos a crear “community-based marketing” y los nuevos tecnology hubs de Samsung.

Otras marcas seguirán trabajando con influencers, pero con un enfoque distinto y en una escala diferente, como Adidas con sus micro-influencer squads.

En general, en sectores ajenos al lifestyle, la eficacia de los influencers se ve cada vez más cuestionada. Un estudio de 2019 de la Association of National Advertisers mostró que a pesar de que la popularidad de los influencers subía, la eficacia seguía bajo sospecha. Solo el 36% de los directores de marketing afirmaron que sus campañas habían sido efectivas, y el 19% indicaron que no había sido efectivas.

Paradójicamente, el talón de Aquiles de los influencers es aquello por lo que se les empezó a contratar hace unos años: la credibilidad. Les pagábamos porque ellos tenían la credibilidad ante su audiencia. Tras años de monetizar esa credibilidad “vendiéndose” a las marcas, ahora la audiencia duda de sus mensajes y de su autenticidad. En los casos peor ejecutados, pueden llegar incluso a provocar rechazo. Según el Wave Study de la agencia UM, la mayoría de los usuarios en internet ya no confían en lo que les dicen los influencers, y solo el 4% piensa que sus mensajes son verdaderos.

Y en este contexto surgen ahora aspectos legales. Los gobiernos de muchos países han empezado a exigir a los influencers que aclaren en sus mensajes si se trata de publicaciones publicitarias (pagadas por un anunciante) o no. En España hemos tenido hace solo unos días un primer aviso. Paulina Eriksson, una instagrammer con 52.000 seguidores, que el pasado 3 de octubre subió dos fotos en las que posaba con unos auriculares inalámbricos en las orejas, ha sido reprendida en un dictamen dictamen pionero de Autocontrol, en el que, por primera vez en España, se advierte a una instagrammer de que una de sus publicaciones vulnera la normativa al no informar a sus seguidores de que están ante una comunicación promocional.

Irónicamente, aunque pueda parecer que esta tendencia va a limitar y entorpecer el marketing de influencia, yo creo que a largo plazo es algo que acabará siendo positivo para el sector, porque terminará con la ambigüedad reinante actualmente. Los influencers estarán obligados a actuar con transparencia, y a través de ella, ganarán parte de la credibilidad que se les ha cuestionado. Pasaremos de un “yo te anuncio uno auriculares, pero no te digo si me pagan por ello o no”, a una especie de “me pagan por decirte esto, pero que sepas que me molan mucho estos auriculares, y si no me gustaran no habría aceptado el dinero”. Los influencers que sepan leer este nuevo contexto tienen una oportunidad de hacerse fuertes mientras otros se diluirán.

A pesar de todo el ruido reciente, no cabe duda de que los influencers son una potente palanca de comunicación, que si se utiliza bien, nos proporciona unos beneficios indiscutibles: nos permiten llegar a sus audiencias con mensajes directos; nos facilitan la notoriedad de marca, porque a través de ellos podemos llegar a millones de consumidores de forma instantánea; son muy útiles para amplificar otros mensajes de marca, multiplicando la cobertura; son grandes generadores de contenidos (y ya sabemos todos que hoy en día no hay marketing relevante sin contenido…). En definitiva, nos ofrecen beneficios innegables. Pero ni son para todas las marcas, ni valen todos los influencers.

¿Y cuáles valen? La palabra clave es autenticidad. Triunfarán aquellos que consigan preservar su autenticidad de forma cualitativa, aquellos que cuiden su marca personal, y que tengan una notoriedad y una credibilidad ganada más allá del mundo digital. Esos seguirán constituyendo una plataforma de comunicación interesante. En cambio, caerán aquellos que se sustentan únicamente en un discurso anclado en una cifra astronómica de fans; esos cuyo único discurso es decir banalidades delante de la cámara solo para entretener a una masa de adolescentes más o menos descerebrados.

Y más allá del perfil de cada influencer, el otro cabo en la cuerda de la autenticidad es la propia marca. No habrá nunca autenticidad si no hay encaje natural y orgánico entre la marca y el personaje. Ese axioma esencial se mantendrá por mucho que evolucione el mercado.

En el futuro próximo se trabajará más con influencers más pequeños (microinfluencers) pero con un conocimiento y un poder de prescripción muy sólidos en un determinado tema, que con grandes influencers, pero vacíos de toda autoridad. Importa más la calidad y la legitimidad de la recomendación que la cantidad de fans.

Y ya que hablamos de números, ¿qué pasa con las herramientas? Hemos pasado por un periodo en el que parecía que lo más importante de trabajar con influencers era la analítica, las cifras. Y subidos a esa ola han proliferado una cantidad ingente de herramientas que luchan por cobijar el mayor número de figuras, y la mayor cantidad de datos posibles. Mi opinión personal es que estas herramientas están muy bien para investigar, para conocer el terreno, pero no podemos delegar la relación con influencers en la tecnología. No hay nada mejor para alcanzar grandes resultados que trabajar con una agencia especialista, que conozca el oficio, que sepa cómo manejar y cómo activar a los influencers. Es un trabajo de personas con personas, donde la tecnología juega un papel secundario.

Y para terminar, un consejo a las marcas que quieran jugar en este terreno. Si confiamos en un influencer, para que la comunicación tenga éxito, debemos confiar en el tono que usa esa persona para conectar con su audiencia. Cada vez que intentamos que prevalezca el tono de la marca, se contamina la comunicación. No hay que olvidar que esa audiencia sigue a esa persona por cómo es él o ella, con su tono, su estilo y su universo. Si alteramos ese ecosistema para intentar hablar con el tono de la marca, se romperá la magia.