El Blog de Darwin Social Noise.

21/12/18

¿Es el vídeo realmente ‘el rey’ de los contenidos? Seguramente, si excluyes Instagram.

Desde hace años estamos escuchando y leyendo que, en cuanto al marketing de contenidos, el vídeo es el rey. Entre otras cosas, se ha alabado su capacidad para impactar a la audiencia, su capacidad para hacerse viral (cuando sale bien) y su fuerza para generar conversión. Parte de estos hitos se deben a la innovación en formatos en video por parte de las plataformas, tanto en videos orgánicos como en formatos publicitarios.

Sin embargo, el informe del Observatorio Sectorial de Redes Sociales de noviembre de IAB Spain, creado por Epsilon, arroja unos datos que parecen darle todavía un papel protagonista a la fotografía como formato rey. Y parece que la culpa de todo la tiene Instagram.

Aún estando de acuerdo en que la tendencia general en estos últimos años se corresponde con un crecimiento incuestionable en el consumo de video online, de acuerdo con el estudio de la IAB, el formato foto es el que más interacción genera en redes sociales, con un abrumador 74%, mientras que el vídeo representa sólo el 17%.

 

Esto parece estar directamente relacionado con cómo se reparten el engagement en las tres principales redes sociales:

 

 

Quizás, a pesar de que muchas de las últimas innovaciones en cuanto a formatos publicitarios han tenido como principal foco el formato vídeo (sobre todo en Facebook), la imagen estática sigue siendo un formato perfecto para ciertos tipos de contenidos que funcionan muy bien, como concursos y sorteos. Y, claro, los sorteos por su propia naturaleza son el tipo de contenido que provoca mayor número de interacciones. No habéis visto muchos sorteos con un vídeo, ¿verdad?

 

 

Pero quizás el dato que mejor puede explicar la prevalencia de la imagen está escondido en las tablas de sectores analizados. Los sectores de Alimentación y Belleza e higiene están en primer y segundo lugar respectivamente en el ranking de share de interacciones, con un 22,8% y un 22,5%. Apenas hay diferencia en cuanto al reparto, pero, mientras que en el sector de Alimentación Epsilon ha contabilizado 305 marcas, en Belleza e Higiene sólo 39:

 

Con diez veces menos marcas, consiguen las mismas interacciones. Por otro lado, se han creado muchas más publicaciones del sector Alimentación que de Belleza, pero estas han sido mucho más eficientes (123 vs. 888) a la hora de interactuar con su público:

 

Si atamos cabos, podemos lanzar una hipótesis: la prevalencia de la imagen se podría entender por el poder de las influencers de moda y belleza que trabajan con marcas, con su enorme cantidad de seguidores y la altísima interacción que generan en Instagram, una red perfectamente diseñada para sus posts, que son en su inmensa mayoría imágenes.

Posiblemente, si excluyéramos los datos de Instagram del estudio, los resultados serían muy distintos, ya que Facebook lleva mucho tiempo alimentando y dando preferencia al formato vídeo y, de hecho, penalizando prácticas como los concursos que piden me gusta y que suelen utilizar imágenes.

¿Cambiará este dato con el tiempo? Seguramente, a medida que evoluciona la situación, cambiará el rol y la forma de trabajar de los influencers. Pero a la cacareada frase “el vídeo es el rey de los contenidos” habrá que ponerle un asterisco. O hablar de él como rey consorte.

 

 

 

 

 

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