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10/07/18

El futuro de la publicidad en televisión será programático o no será

La industria de la televisión se prepara para un futuro en que el espectador será el que controle los contenidos. No habrá dos experiencias iguales y la conectividad entre consumidores y marcas será directa y en tiempo real. El sector encara un tsunami, una revolución en positivo, de contenidos nativos digitales, que se podrán disfrutar allí donde se quiera al multiplicarse el número de pantallas. Y oro para el mercado publicitario.

La publicidad en televisión aporta en promedio el 21,3% de los compradores de una marca a largo plazo, según el análisis de Kantar Worldpanel, casi un cuarto de los clientes de una compañía, un porcentaje nada desdeñable y que da la medida del calado de esta transformación. Al contrario de lo que se cree, la televisión todavía tiene mucho que ofrecer, empezando por anuncios que se anticiparán a las necesidades del espectador.

La publicidad digital muy pronto se enfrentará a la personalización de bloques publicitarios por audiencias. España en concreto está convirtiéndose en un mercado esencial: este es un país de gran consumo televisivo. En este universo de cambios es donde ha entrado a toda velocidad la publicidad programática. Con independencia del soporte, su manera de entender la inserción de anuncios es ideal para captar audiencias en tiempo real a partir de datos.

A vueltas con los datos

Bienhallada era tecnológica que está generando muchas oportunidades en productos, servicios, marcas y modelos de negocio, como la realidad virtual o los eSports. Los datos, además, se están convirtiendo en una suerte de “moneda de cambio”. La consultora PwC ensalza este último aspecto en su informe Entertainment and Media Outlook 2017-2021 España, donde destaca su valor para rentabilizar tanto la distribución como los contenidos. “Tecnologías como la Inteligencia Artificial”, se insiste en este análisis, “permiten ser más eficientes a la hora de alcanzar audiencias, atraer anunciantes, mejorar la experiencia de marca, interactuar con los usuarios y aumentar el consumo”. Estos datos permiten planificar y segmentar audiencias de acuerdo a informes de terceros y dan a luz nuevas estrategias.

La publicidad programática, esta manera de entender la compra de espacios publicitarios, segmentados y automatizados, encaja como un guante en la televisión del mañana inmediato. Tal es así que la compra programática se presenta como el cambio más importante en la publicidad de las últimas décadas, un cambio que no solo altera el ecosistema en los medios digitales sino a todo el sector. Por eso se dice que dentro una década el término “programático” ya ni siquiera existirá en el vocabulario, pues todas las campañas se ejecutarán en base a este modelo de pujas en tiempo real basado en subastas de impresiones. De acuerdo al informe de Telecoming La compra programática en TV y en exterior: la siguiente etapa, se estima que la compra crecerá en torno al 28% en 2018, hasta los 64.000 millones de dólares (54.700 millones de euros) y las previsiones apuntan que este mercado publicitario moverá 259.680 millones de dólares en 2021 (222.150 millones de euros).

El consumidor pide… programática

La necesidad existe. Los consumidores esperan más del televisor de lo que les ofrece en la actualidad, quieren que su visionado sea personalizado, interactivo, flexible y que integre contenido original. En definitiva, quieren lo mejor de la televisión y de Internet en una sola plataforma. Tomar esta pequeña curva permitirá orientar la publicidad con más precisión. Las marcas adaptarán el contenido de cada anuncio para que resulte relevante. Ya no será necesario mostrar el mismo spot a toda la familia y esperar a que el miembro al que está destinado se sienta concernido.

De acuerdo con el análisis que la consultora EY presenta en su informe Future of television, la revolución está a la vuelta de la esquina. Contamos con el hardware, el software y las condiciones de contenido adecuados para que la televisión e Internet se unan y creen una experiencia televisiva única y personalizada al modo de “Escoge tu propia aventura”.

Tu propia aventura y dónde quieres disfrutarla, escoge todo. El usuario de televisión conectada consume contenido de diversas formas: tradicional lineal, apps, VOD, streaming y portales, entre otras. Dado que la publicidad programática es una tecnología cross device que asume que el usuario utiliza los dispositivos a su alcance con propósitos distintos y en momentos distintos parece haber nacido para solventar las necesidades publicitarias en la televisión del futuro. Su elevada capacidad de captación de audiencias hace de la programática una tecnología imprescindible para los anunciantes.

Además, tiene un gran potencial de crecimiento. En Europa, Telecoming prevé que esta publicidad crezca un 148% en 2018, respecto de 2017. En España, el gran consumo televisivo y la creciente penetración de grandes players en TV nos posiciona como un mercado en el que se espera un gran crecimiento de la programática.

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