El Blog de Darwin Social Noise.

27/02/18

“La generación Z y la revolución de la televisión”

Historia de la evolución de la audiencia y del consumo audiovisual

Los 70 – El nacimiento de la televisión de consumo

Cuando yo era niño, en la Holanda de finales de los años 70, solo había dos canales de televisión, gestionados y programados por el estado: Nederland 1 y Nederland 2. La situación en España, en aquella época, era muy similar.

La televisión en ese momento tenía tres funciones: informar, educar y entretener. En este orden de prioridad. ¿Y qué significaba esto?

En primer lugar, que si a alguien no le gustaba lo que se emitía en el canal 1, podía ver el otro canal o hacer otra cosa. En la práctica esto significaba que casi toda la sociedad veía lo mismo en la tele. El cura, el albañil, el profesor de la universidad, el electricista, los estudiantes etc. Y al día siguiente, en el trabajo, el supermercado o el colegio se hablaba sobre lo que habían visto la noche anterior.

Además, también significaba que cualquier persona que tenía el “privilegio” de aparecer en la tele se convertiría automáticamente en famoso, porque literalmente la mitad del país lo había visto. A diferencia de España, en Holanda nunca pudimos disfrutar de contenidos internacionales doblados en nuestro idioma, probablemente por razones económicas ya que doblar es más caro que poner subtítulos. Como consecuencia, generaciones enteras se han acostumbrado desde muy jóvenes a escuchar otros idiomas y a leer rápido, en especial en inglés, idioma que prácticamente cualquier holandés domina a la perfección. Estoy convencido de que consumir contenidos en versión original con subtítulos ha sido fundamental para ello, además del sistema educativo holandés por supuesto.
Los 80 – La primera revolución televisiva

A principios de los años 80 empezaron a nacer los primeros operadores de cable en el mundo, en Estados Unidos y en Canadá.

Esto supuso un gran cambio en el mundo de la televisión, ya que había más “espacio” para crear más canales. En vez de 2 canales, ahora llegaban hasta 15 ó 20. Aprovechando esta oportunidad nacieron muchas empresas que hoy en día son gigantes mundiales como HBO, CNN y MTV. Por supuesto, todos los grandes estudios de Hollywood también empezaron a crear canales de televisión.

Asimismo, en muchos países se desnacionalizaba también la televisión y empresas privadas pudieron empezar a ofrecer contenidos en la televisión en abierto. Un negocio grande, con enorme inversión en infraestructura y contenido; y a la vez también un negocio complicado y hipercompetitivo donde se luchaba, y se lucha, cada día y cada hora por la atención del espectador.

Aquí en España primero Mediaset/Telecinco en 1989 y unos meses después Antena 3. El mismo año el Grupo Prisa lanzó Canal+. Recuerdo perfectamente cuando en 1988 se lanzó un tercer canal en mi país. Fue noticia y todos los niños estábamos emocionados por tener más contenidos de televisión. Al día siguiente de la primera emisión del canal Nederland 3, todo el país hablaba de ello. Un año más tarde empezó la televisión comercial con RTL y muchas de las estrellas de la televisión pública fueron contratados por la televisión comercial que, por razones jurídicas, tenía que emitir desde Luxemburgo.

Todo esto significaba que había más, mucho más, contenido disponible para el consumidor y, si antes lo más importante era informar, educar y entretener, en ese momento en el que el espectador tuvo más poder de decisión, los contenidos de entretenimiento empezaron a conseguir mucha más audiencia que los contenidos informativos o educativos. La competencia por la atención del espectador había comenzado.

 

Los 90 – Evolución

La década de los 90 realmente fue una mera evolución de lo que se inició en los años 80. Se lanzaron plataformas de satélite por todo el mundo, el cable analógico se convertía en digital y la televisión terrestre también. En conclusión, había más espacio para hacer más canales y más acceso por parte de la población a estos contenidos. Pero sobre todo aumentó aún más la competencia para hacer llegar contenido a los ojos del espectador.

 

Los años 2000 – Internet

En estos años fue cuando empecé a trabajar en España. Fui “Project manager” en una empresa inglesa que estaba trabajando con los operadores de cable para crear un consorcio para la compra conjunta de contenidos de los estudios de Hollywood y crear servicios de pago por visión y vídeo bajo demanda.


En aquella época, el problema principal era la piratería. Con la llegada de Internet en los hogares de repente fue muy fácil descargar películas, música, series etc. sin pagar por ello. Además, en cualquier esquina de la calle había venta ambulante de CDs y DVDs. Un argumento escuchado muy a menudo era que el precio de la música era demasiado caro, y que las películas o series aún no habían salido en España y que esa era la única manera de acceder a esos contenidos.

En la televisión había lanzamientos de nuevos canales temáticos todos los meses, buscando atraer a una audiencia más específica, más nicho. Y todo esto cambió cuando, en 2004/2005 se lanzaron Facebook y YouTube. Es difícil de creer que fue hace solamente 13 años, pero con estas dos plataformas comenzó la segunda revolución televisiva.

En un primer momento, en el sector de la televisión muchos vieron este UGC (User Generated Content) como algo curioso, pero definitivamente no como una amenaza o una competencia real, porque sus recursos de producción no tenían nada que ver con los productores de televisión y de cine. Incluso, para algunos, el UGC era percibido como contenido gratis con el que podían rellenar sus parrillas de programación.

Sin embargo, en 2007 YouTube se convierte en la primera plataforma en compartir sus ingresos de publicidad con los “creadores” de contenido en la plataforma, lo que empieza a animar a los creadores de contenido independientes a abrir canales y subir contenidos de manera regular. Esto ocurre tanto en Estados Unidos como en España y surge la primera generación de YouTubers.

Y… empieza a crecer su audiencia. Es increíble si uno lo piensa. Nace una plataforma donde puedes subir contenidos y para llegar a tu audiencia no necesitas nada más. No tienes que convencer a inversores para apoyar tus proyectos, ni a un director de canal o casting, ni a un distribuidor que quiera comprar los derechos de lo que estás produciendo. Nada. Empiezas a grabar, subes el contenido y, si a la audiencia le gusta, te pueden ver. Sin intermediarios. ¡Increíble!

La generación que ha nacido a finales de los 90 y que, desde muy temprana edad, ha tenido acceso a YouTube, Facebook y otras plataformas sociales. Es una generación acostumbrada a consumir todos los contenidos bajo demanda. Es la generación que viene después de los Millennials y se denomina Generación Z o GenZ.

Y empieza la revolución.
Los años 2010 – La Revolución de la televisión

Llevo más de 15 años acudiendo 2 veces al año a las grandes ferias de la televisión en Cannes, Francia, donde se compran y venden derechos de películas, series y formatos de televisión. Durante todo este tiempo he trabajado en el ámbito “digital” de la televisión, que, en mi opinión siempre ha sido lo más sexy e innovador de este mundo. Sin embargo, hasta el día de hoy, la parte tradicional sigue representando el 90-95% del negocio y de las inversiones.

El consenso dentro de la industria siempre ha sido que lo “digital” supone invertir mucho trabajo para generar pocos ingresos y casi nada de beneficio. No conozco ni un solo ejemplo de un ejecutivo en el área digital haya llegado a ser número 1 o 2 dentro de una empresa de medios tradicional. Pero vaticino que todo esto cambiará. Los Medios tradicionales en todo el mundo están perdiendo su audiencia. En los rangos de edad superiores, debido a que fallecen sus espectadores y, en los inferiores, porque los más jóvenes prefieren dedicar su tiempo a sitios como YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat o Musically.

No hay duda de que esto va afectar a los negocios tradicionales. O se adaptan o, con el tiempo, desaparecerán. ¿Por qué? La respuesta es muy sencilla: el dinero de los anunciantes (que pagan por casi todo) siempre seguirá a las audiencias. En este sentido no cambia nada. Los negocios de televisión que nacieron en los años 80 buscaban lo mismo que los “youtubers” de hoy: generar audiencias con contenido atractivo y vender estas audiencias a sus anunciantes.

Lo difícil para los medios tradicionales es cambiar la forma en que han operado durante décadas. Incluso para los que han sido pioneros y innovadores en los años 80, efectivamente inventando una industria nueva. Para ellos, la plataforma, el vehículo de distribución, tiene una importancia enorme. ¿Por qué? Porque tradicionalmente tener acceso al espectador era costoso, exclusivo y normalmente existía un límite geográfico. Y también los recursos de producción tienen una importancia enorme para ellos.

Pero, ¿y para la audiencia joven? ¿Los GenZ se preocupan por lo mismo? No, solo por lo que mola o no mola.


No les importan los valores de producción. Les da igual si la persona que están mirando ha ganado 3 Goyas, 4 Lions, tiene 20 años de experiencia, 5 de estudios y 10 años de experiencia internacional. Mola o no mola.

No les importa de dónde sea un contenido y quién lo haga. Para alguien de mi generación hay una diferencia entre un colombiano, un español, un argentino y un mexicano. Para los GenZ no. Mola o no mola. Y, el hecho de que pueden comentar, compartir y interactuar con el contenido y sus creadores es algo básico para ellos. Han nacido con ello. No se pueden imaginar lo que es ser un espectador pasivo.

Por estas razones también sienten una cercanía con el talento que es muy diferente a lo que alguien de mi generación puede sentir. Para mí un Mick Jagger o Al Pacino son gente de otro planeta. Por eso se llaman estrellas ¿no? Para ellos, su YouTuber favorito, es un poco como ellos. Tiene los mismos medios que ellos. Pueden dejar un comentario en su canal y posiblemente recibirá una respuesta. Es un poco similar a los futbolistas. Realmente para triunfar solamente necesitas una pelota, talento, pasión, mucho trabajo, ser descubierto y poco más.

El acceso al espectador de GenZ no es costoso, ni exclusivo. Es omnipresente pero no se adapta fácilmente a las reglas del negocio de los medios tradicionales. Para conquistar la GenZ los medios tradicionales van a tener que reinventarse haciendo lo que hacen mejor que nadie: juntar audiencias con anunciantes y crear nuevas marcas con contenidos y talentos que son suyos. Juntando los hits (contenidos y éxitos) y las estrellas (talentos) tienen la base para tener éxito con esta generación, también fuera de sus propias plataformas, frecuencias, canales y redes.
El futuro

Creo que en 2025 habrá nuevos grandes grupos de medios. Los que se han adaptado a esta revolución de las audiencias sobrevivirán, y probablemente serán más grandes, fuertes,
internacionales y con menos limitaciones geográficas. Y habrá otros medios que han nacido en ese momento y que habrán sabido conquistar el mundo desde cero. Igual que Facebook y YouTube hace 13 años. Gran parte de los líderes de estas empresas son personas que son nativos digitales. Y eso mola.

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